Почему товар нельзя продвигать одной схемой
У товара с чеком 1 500 ₽ и оборудования за 500 000 ₽ разная экономика, разный цикл сделки и разная цена ошибки. В первом случае покупатель может принять решение сразу, во втором ему нужны расчёт, консультация и несколько касаний.
Поэтому стратегия начинается не с выбора площадки, а с ответа на три вопроса: кто покупатель, какая маржа остаётся после сделки и какое действие должно произойти после перехода.
С чего собрать стратегию продвижения
- составить список приоритетных товаров и категорий;
- указать средний чек, маржу, остаток и цикл сделки;
- разделить покупателей на B2C, B2B, опт и повторные покупки;
- выбрать отдельное предложение и посадочную страницу;
- задать допустимую стоимость заказа или обращения;
- определить, какие данные должны попасть в Метрику или CRM.
Как выбрать канал под задачу
| Задача | Канал | Что проверяем |
|---|---|---|
| горячий спрос | Яндекс Директ | запрос, объявление, посадочная страница |
| широкий товарный ассортимент | сайт и товарные кампании | фид, цены, остатки, маржа |
| длинная B2B-сделка | Поиск, контент, ретаргетинг | звонки, расчёты, повторные касания |
| повторные покупки | CRM и контент | частота возврата и прибыль клиента |
Канал выбирают не по моде, а по тому, где находится спрос. Для дорогого товара может быть важнее заявка на расчёт, чем мгновенная покупка. Для массового товара — скорость оформления и повторный заказ.
Как распределить бюджет
На старте не нужно равномерно продвигать весь каталог. Сначала выбирают небольшую группу товаров, где есть запас по марже и понятное предложение. После теста бюджет увеличивают только на связки, где подтверждены заказы или качественные обращения.
Удобно разделить бюджет на три части: тест новых товаров, поддержка рабочих кампаний и резерв на сезонные изменения. Если весь бюджет уходит на одну кампанию, торговая компания не понимает, что именно сработало.
Как понять, что стратегия работает
Для каждого товара задают собственную цель: покупка, расчёт, звонок, заявка на опт или повторный заказ. Затем сравнивают стоимость действия с маржой и длиной сделки.
В отчёте отдельно показывают расходы, заказы, оплаченные сделки, отмены, средний чек и прибыль. В кейсе по рефрижераторным контейнерам хорошо видно, почему продвижение сложного торгового продукта требует другой логики, чем реклама массового товара: подробный кейс.
Дополнительный пример работы с дорогим товаром — продвижение премиальной мебели.
