Кто клиент и какая стояла задача
40REF — поставщик морских и рефрижераторных контейнеров, официальный дилер Carrier, Thermo King и Daikin. Компания работает через сеть из 16 терминалов по России и предлагает продажу, аренду и сервис.
Продукт сложный и дорогой. Решение принимают логисты, собственники бизнеса и инженеры, а цикл B2B-сделки может занимать несколько недель.
Задача — построить стабильный поток заявок на покупку и аренду контейнеров из Яндекс Директа и ВКонтакте, отсекая информационный трафик и оптимизируя рекламу по лидам, которые доходят до звонка и переговоров.
Исходная ситуация и основные проблемы
До запуска рекламы компания опиралась на органический трафик, рекомендации и точечные активности. Единой воронки, связанной с CRM и отделом продаж, не было. На сайте смешивались продажа, аренда, спецконтейнеры и решения для малого бизнеса.
- при стандартных настройках цена лида в промышленном B2B быстро растёт;
- общие запросы привлекают одновременно B2B, B2C и информационный спрос;
- одна заявка с сайта ещё не означает квалифицированного покупателя;
- длинный цикл сделки не позволяет оптимизироваться только по отправке формы.
Гипотеза 1. Сегментация спроса и аудитории
Семантику разделили на три слоя:
- Горячие B2B-запросы: купить рефконтейнер, Carrier, Thermo King, Daikin, контейнер под склад.
- Тёплые общие фразы: морские контейнеры, склад-контейнер, аренда контейнеров — здесь выше доля информационного спроса.
- Специальные направления: танк-контейнеры, PTI, ремонт и обслуживание оборудования конкретных марок.
Частотные запросы получили отдельные группы и персонализированные объявления. Горячую и общую семантику развели, чтобы алгоритмы обучались на понятных целях.
Гипотеза 2. Геокластеры вместо десятков слабых кампаний
40REF работает через 16 терминалов, но спрос по регионам отличается. Вместо схемы «один город — одна кампания» собрали укрупнённые кластеры:
- Москва и область, Санкт-Петербург и Ленинградская область — высокая конкуренция и фокус на горячем спросе;
- промышленные регионы — спрос на складские решения и рефрижераторное оборудование;
- регионы рядом с терминалами — выгода по срокам и стоимости доставки.
Укрупнение географии оставляет алгоритмам достаточно данных для обучения, что особенно важно в узкой B2B-нише.
Оптимизация по реальным целям
В Метрике настроили отправку формы, звонки и переходы в мессенджеры.
В еженедельных выгрузках отмечали источник, статус лида и результат разговора. Бюджет оптимизировался не только по количеству заявок, но и по их качеству.
Гипотеза 3. ВКонтакте как дополнительное касание
VK Ads решал две задачи:
- привлекал контакты на ранних стадиях — диалоги и запросы коммерческого предложения;
- помогал обращаться к собственникам, логистам и представителям малого бизнеса;
- возвращал посетителей сайта, которые пришли из Директа, но не оставили заявку.
Ход работ по этапам
1. Аналитика спроса и конкурентов
Разобрали посадочные страницы по продаже, аренде и малому бизнесу. Сравнили офферы конкурентов: сроки поставки, наличие терминалов, гарантию и дилерский статус.
2. Кампании в Яндекс Директе
- отдельные кампании под бренды Carrier, Thermo King и Daikin;
- отдельные группы по типам контейнеров;
- общие запросы с более строгими минус-словами;
- кампании для малого бизнеса с акцентом на альтернативу складу и близость терминала.
3. Креативы VK Ads
Аудитории разделили по должностям и интересам: логистика, складские решения, малый бизнес, ИП и собственники. В креативах использовали дилерский статус, гарантию и сеть терминалов как главные доказательства.
4. Связка с отделом продаж
Каждую неделю фиксировали:
- количество звонков и распределение по дням и времени;
- B2B или B2C, аренда или покупка;
- повторные звонки, встречи и отправленные коммерческие предложения;
- стоимость клика, заявки и квалифицированного лида.
Результаты продвижения рефконтейнеров
Яндекс Директ стал источником горячего спроса, а ВКонтакте увеличил долю прогретых контактов, уже знакомых с дилерским статусом и географией 40REF.
Главный результат — не отдельная удачная кампания, а управляемая система: спрос разделён, реклама связана с качеством звонков, а бюджет регулярно перераспределяется по данным отдела продаж.
Видеоотзыв клиента
Отзыв о потоке B2B-заявок на рефконтейнеры через Яндекс Директ и ВКонтакте.
