Почему интернет-магазин получает трафик, но не получает заказов
Проблема часто находится не в ставке и не в количестве показов. Реклама приводит человека на страницу, где он сталкивается с одним из барьеров: цена выше обещанной, товар закончился, доставка видна только в корзине или нужный вариант нельзя выбрать с телефона.
Проверять нужно не только рекламный кабинет, а весь путь покупателя. Если переходов много, а добавлений в корзину почти нет, сначала смотрим карточку товара. Если корзины есть, но заказов мало, проверяем оформление, оплату и условия доставки.
Как найти место, где теряются заказы
В Яндекс Метрике настраивают электронную коммерцию: просмотр товара, добавление в корзину, начало оформления и покупка. Дополнительно передают стоимость заказа и его номер. Это позволяет увидеть не только количество визитов, но и товары, которые смотрят, кладут в корзину и реально покупают.
| Симптом | Что проверить | Первое действие |
|---|---|---|
| Много просмотров, мало корзин | цена, фото, характеристики, доверие | сравнить карточку с конкурентами и упростить выбор |
| Корзины есть, заказов мало | доставка, оплата, ошибки формы | пройти оформление с телефона |
| Заказы есть, прибыли нет | маржа, комиссии, возвраты | разделить рекламу по прибыльности товаров |
Ошибки, из-за которых растёт стоимость заказа
- в одной кампании смешаны товары с разным чеком и маржинальностью;
- реклама ведёт на общую категорию вместо конкретной карточки;
- в фиде остались старые цены или товары без остатка;
- кампания оптимизируется по добавлениям в корзину, хотя большая часть корзин не оплачивается;
- РСЯ даёт дешёвые клики, но приводит аудиторию без намерения купить;
- в отчёте не учитываются отмены, возвраты и заказы после звонка;
- рекламируется товар, который выгоднее продавать комплектом или повторной покупкой.
Хорошая оптимизация начинается с разделения кампаний по категориям, марже и типу спроса. Дешёвый товар и дорогое оборудование не должны оцениваться одной целью.
Как связать Директ с реальными продажами
Для сайта нужны цели электронной коммерции, UTM-метки, номер заказа и передача дохода в Метрику. Если часть заказов подтверждает менеджер, дополнительно фиксируют статус: новый, подтверждён, оплачен, отменён.
Так можно увидеть, какая кампания привела не просто заявку, а оплаченный заказ. В Директе доступны сравнения конверсий, дохода, прибыли и мест показа. При этом данные рекламной системы и магазина могут отличаться из-за разных моделей атрибуции — поэтому отчёт сверяют с CRM и оплатами.
Техническую часть лучше проверять до масштабирования: справка Яндекс Метрики по электронной коммерции.
Что проверить перед увеличением бюджета
- есть ли остаток и актуальная цена у рекламируемых товаров;
- открывается ли карточка и работает ли кнопка покупки на мобильном;
- видны ли доставка, сроки и возврат до оформления;
- передаются ли события корзины и покупки в Метрику;
- разделены ли кампании по товарам с разной экономикой;
- учитываются ли возвраты и отмены;
- сравнивается ли стоимость оплаченного заказа, а не только заявки.
В кейсе по продвижению производителя строительных материалов показано, как рекламная стратегия меняется под дорогой товар и длинный цикл сделки: читать кейс. Другой пример — продвижение премиальной мебели: смотреть разбор.
