Задача: продавать 400 м² ремонта каждый месяц
Клиент занимался ремонтом квартир в Санкт-Петербурге. До 2022 года основной поток заказов приходил из Instagram, но после изменения работы площадки бизнес фактически потерял привычный канал привлечения клиентов. Нужен был новый источник заявок, который можно измерять и масштабировать.
План продаж считали не количеством договоров, а площадью объектов: 400 м² ремонта в месяц. Это могли быть четыре квартиры по 100 м² или восемь объектов по 50 м². По накопленной статистике клиента договор подписывали примерно 7 человек из 100 обратившихся.
Почему не стали сразу продавать ремонт
Ремонт квартиры — крупная покупка. До договора человек сравнивает сметы, изучает портфолио, обсуждает решения с семьёй и несколько раз возвращается на сайт. Если вести холодного посетителя сразу на заявку «заказать ремонт», значительная часть аудитории уходит без контакта.
Во время анализа конкурентов заметили, что потенциальным заказчикам проще начать с расчёта или дизайн-проекта. Поэтому входным предложением сделали разработку дизайн-проекта. Его стоимость заметно ниже стоимости полного ремонта, а результат понятен: клиент получает план будущей квартиры и точнее представляет бюджет.
Если у человека уже было предложение от другой студии, компания могла обсудить скидку. Так оффер не спорил с уже проделанной клиентом работой, а давал повод начать диалог.
Запуск рекламы и первая обратная связь
Клиенту предложили Яндекс Директ, рекламу во ВКонтакте, разработку посадочной страницы и SMM. Для первого этапа он выбрал часть инструментов. Основной упор сделали на управляемый трафик из Яндекса и отдельную страницу под оффер.
После появления первых обращений мы не ограничились цифрой в рекламном кабинете. Созвонились с заказчиком и разобрали, какие заявки действительно подходят, какие площади интересуют людей и по каким причинам обращения не доходят до сделки. Такая обратная связь нужна, чтобы алгоритм не оптимизировался под дешёвые, но бесполезные формы.
На втором месяце, ближе к середине сентября, стоимость отдельных заявок опускалась примерно до 250 ₽. При текущем бюджете приходило около трёх обращений в день.
Внешний кризис обрушил спрос
22 сентября началась частичная мобилизация. Количество и качество заявок резко снизились: люди откладывали крупные решения, не отвечали на звонки, уезжали или не были готовы вкладываться в дизайн и ремонт.
Эта просадка не означала, что рекламная система сломалась. Изменилось поведение рынка. Если бы мы продолжили оптимизировать кампании только по краткосрочной цене заявки, можно было бы отключить рабочие связки и потерять накопленные данные.
С клиентом договорились продолжить работу ещё три месяца. Это дало возможность не делать выводы по одной нестандартной неделе и перестроить воронку под новые условия.
Новая стратегия: квиз и фокус на бизнес-класс
Дополнительный трафик направили на Marquiz. В вопросах и предложениях сделали упор на проекты бизнес-класса и квартиры площадью 75–100 м². Квиз помогал заранее собрать параметры объекта и отделить интерес к отдельной услуге от полноценного запроса на ремонт.
После перестройки стоимость обращения удерживалась около 700 ₽, а с квиза в удачные дни приходило по 3–7 заявок. Мы смотрели не только на количество, но и на долю объектов нужной площади.
Результаты продвижения
К декабрю спрос начал восстанавливаться: сначала получили около 10 заявок в неделю. В январе на пиковом этапе доходили до 24 обращений в неделю при цене ниже 750 ₽. В итоговой статистике стабильный ориентир составил 30–40 заявок в месяц по 500–800 ₽.
Примерно половина или больше обращений соответствовала основной квалификации по площади. Конверсия в договор держалась около 5%. Это ниже потенциального уровня, потому что у клиента ещё не были системно выстроены скрипты, регламенты и контроль обработки заявок.
Что дало результат
1. Продавали первый понятный шаг
Дизайн-проект и расчёт стоимости снимали часть риска и помогали получить контакт раньше, чем человек окончательно выбрал подрядчика.
2. Качество оценивали вместе с заказчиком
Цена формы ничего не говорит о площади квартиры и готовности к ремонту. Поэтому оптимизацию связывали с обратной связью по каждому типу обращения.
3. Не приняли рыночный шок за ошибку рекламы
Сохранили рабочие данные, переждали резкое изменение спроса и перестроили предложение под проекты бизнес-класса.
4. Нашли следующую точку роста
Реклама обеспечила поток, но часть выручки терялась уже после заявки. Следующим этапом должна была стать система продаж: скорость ответа, скрипты, повторные контакты и контроль причин отказа.
Видеоотзыв клиента
Клиент рассказывает о продвижении компании по ремонту квартир и результате совместной работы.
