Заявка стоила 1 500 ₽ и съедала рентабельность
Туристическое агентство уже запускало рекламу в Яндекс Директе, но стоимость обращения выросла до 1 500 рублей. При такой цене масштабирование не имело смысла: дополнительный бюджет приносил больше заявок, но не гарантировал больше прибыли.
Проблема была не в самом рекламном канале. В кабинете накопилась история, кампании работали, однако структура и настройки не учитывали разницу между сегментами аудитории.
Аудит рекламного кабинета
Мы изучили структуру кампаний, историю показов и кликов, поисковые запросы и показатели эффективности. Отдельно посмотрели сезонность и поведение потенциальных покупателей туров.
Перспективными оказались два направления:
- семьи с детьми — ищут комфорт, безопасность и развлечения для всей семьи;
- пары — реагируют на уединение, романтический сценарий и яркие впечатления.
Для каждого сегмента — свои запросы и объявления
Семейные туры
Собрали ключевые запросы вокруг отдыха с детьми, семейных путешествий и горящих туров для семей. В объявлениях сделали акцент на комфорте родителей, безопасности и разнообразии развлечений для ребёнка.
Управление ставками строили на данных о конверсиях. Система получала понятный сигнал, какие переходы заканчиваются заявкой, и могла перераспределять бюджет в пользу более результативного трафика.
Романтические туры
Для пар использовали запросы про туры на двоих, медовый месяц и романтический отдых. Объявления продавали не направление как набор отелей, а сценарий: уединение, эмоции и совместные воспоминания.
На этом сегменте применяли ручное управление ставками. Оно давало больше контроля при небольших объёмах данных и позволяло точечно работать с запросами разной ценности.
Как снижали стоимость заявки
После перестройки кампаний работа только началась. Цена обращения снизилась не из-за одной настройки, а благодаря серии последовательных улучшений.
- Провели ревизию ключевых слов. Убрали фразы, которые приводили информационный или слишком общий трафик.
- Расширили список минус-слов. Отсекли запросы без намерения купить тур в обозримом будущем.
- Согласовали объявления с сегментами. Семьи и пары видели разные выгоды.
- Оптимизировали посадочные страницы. Сохранили связь между запросом, объявлением и содержанием страницы.
- Запустили A/B-тесты. Сравнивали варианты и оставляли решения, которые давали больше обращений.
Регулярный мониторинг не позволял кампаниям снова «расползтись». Если новая фраза давала клики без заявок, её ограничивали или исключали. Если связка показывала результат, на неё направляли больше бюджета.
324 заявки за месяц при бюджете около 110 000 ₽
После двух месяцев работы рекламный кабинет показал 324 заявки за месяц. Средняя стоимость обращения составила 355 рублей при расходах около 110 тысяч рублей.
На отдельных периодах стоимость опускалась примерно до 300 рублей. Но для оценки экономики правильнее использовать подтверждённую среднюю цифру из рекламного кабинета — 355 рублей.
Почему связка сработала
- семейные и романтические туры получили отдельные рекламные сценарии;
- объявления отвечали на конкретный мотив поездки;
- минус-слова отсекали нецелевой и информационный спрос;
- стратегии ставок подбирались под объём данных каждого сегмента;
- оптимизация шла по заявкам, а не только по кликам.
Видео о проекте
Подробный разбор продвижения турагентства и результатов рекламной кампании.
