Вызов: людей не хватало, несмотря на высокие зарплаты
Компания «Нова», крупный подрядчик в нефтегазовой сфере, искала сварщиков, бурильщиков, водителей спецтехники, механиков и других специалистов для работы в суровых условиях Севера.
Зарплаты и социальные гарантии были конкурентными, но вакансии закрывались медленно. Текущая реклама давала 20–25 заявок в день — этого не хватало, чтобы укомплектовать объекты. Каждый день простоя оборудования из-за нехватки людей стоил компании миллионы рублей.
— Рафаэль, руководитель по поиску персонала
Диагностика: проблема была не в бюджете
Перед запуском новых кампаний провели аудит и нашли три системные ошибки:
- все профессии продвигались в одной кампании, поэтому бюджет и статистика смешивались;
- часть денег уходила на площадки с низкой конверсией;
- в рекламе оставались закрытые вакансии, а новые добавлялись с задержкой.
Стоимость заявки составляла 200–300 рублей. Показатель был приемлемым, но сама система не позволяла масштабировать поток и управлять качеством кандидатов.
Стратегия: хирургическая точность вместо ковровой бомбардировки
1. Разделили кампании по профессиям
Для каждой ключевой вакансии создали собственную рекламную кампанию: сварщики с разбивкой по разрядам, бурильщики и помощники, водители разных категорий, механики и слесари, инженерно-технический персонал.
Так стало понятно, какая профессия требует бюджета, какие объявления приводят отклики и где нужно менять условия или регион.
2. Настроили отдельную систему ключевых слов
Для каждого типа специалиста собрали собственные поисковые формулировки, включая запросы про работу вахтой, конкретные профессии, разряды и категории техники.
3. Оставили эффективные площадки РСЯ
Площадки разделили на белый и чёрный списки. Первые давали отклики и качественные заявки, вторые — клики без нужных кандидатов. Это снизило расходы на нецелевые показы более чем на 30%.
Реализация: изменения вводили поэтапно
Первый месяц — параллельный запуск
Новые кампании запустили рядом с действующими. Это позволило сравнить подходы и не обнулить текущий поток обращений.
Второй и третий месяцы — оптимизация
Отключили слабые площадки, обновили объявления и усилили в текстах конкретные преимущества каждой вакансии: уровень дохода, формат вахты, условия и требования.
Четвёртый месяц и далее — масштабирование
Увеличили охват в регионах с лучшим откликом, расширили семантику успешных кампаний и внедрили быстрое обновление списка вакансий.
Результаты за 6 месяцев
После перестройки рекламной системы компания «Нова» получила стабильный поток кандидатов и смогла уйти от постоянного кадрового дефицита.
Почему сработала именно эта стратегия
- Сегментация вместо универсальности. Каждая профессия получила собственные объявления, бюджет и критерии оценки.
- Оперативное обновление. Закрытые вакансии быстро убирались, новые появлялись в рекламе в течение нескольких часов.
- Фокус на РСЯ. Для рабочих специальностей сеть оказалась эффективнее поиска по стоимости и объёму заявок.
- Правильный выбор канала. Яндекс Директ показал себя эффективнее ВКонтакте для привлечения рабочих кадров.
- География. Масштабирование шло в регионах с лучшим откликом, а не «равномерно по всей стране».
«Нова» больше не испытывает острого кадрового голода. У компании появился стабильный поток кандидатов — не благодаря простому увеличению бюджета, а благодаря стратегии, основанной на данных.
Выводы для промышленного рекрутинга
В подборе рабочих специальностей лучше иметь несколько точно настроенных кампаний, чем одну большую с размытым таргетингом. Важны не только зарплата и социальные гарантии, но и скорость обновления вакансий, география, понятные объявления и контроль площадок.
Реклама в этом случае становится частью кадровой системы: она приводит кандидата, а аналитика помогает понять, какие профессии, регионы и условия действительно работают.
