С чем пришёл клиент
Сервис выпускает виртуальные карты за минуту через Telegram-бота. Карту можно пополнить по СБП в рублях и использовать для оплаты Netflix, Spotify, ChatGPT, GitHub, Figma и других зарубежных сервисов в их родной валюте.
Ниша горячая и плотная: на рынке уже конкурируют десятки игроков — «Плати по миру», ZARUB, FlexCard, Market Coin Pay и другие. У части сервисов больше 100 000 активных пользователей. Здесь выигрывает не тот, кто приводит больше трафика, а тот, кто получает больше оплат по приемлемой цене.
Стартовая точка: данных почти не было
Продукт был молодым, поэтому статистики по конверсиям практически не накопилось. Для обучения стратегии «Оплата за конверсии» в Яндекс Директе нужно стабильно получать достаточное число целевых действий. Оптимизироваться с нуля только по редкой цели «оплата карты» было преждевременно.
Вторая сложность была продуктовой: привычные демографические сегменты не совпадали с реальными сценариями использования. Виртуальная карта нужна и студенту для Spotify, и разработчику для GitHub, и предпринимателю для зарубежного хостинга.
Стратегия: сегменты по причине покупки
По данным клиента, 80% аудитории составляли мужчины, 80% пользователей были в возрасте 18–35 лет, а основной спрос приходился на Москву, Петербург и города-миллионники. Но рекламу разделили не по возрасту, а по задаче:
- IT-специалисты и разработчики — GitHub, Adobe, Figma;
- студенты — Netflix, Spotify, ChatGPT;
- предприниматели — зарубежный хостинг и бизнес-инструменты;
- геймеры и стримеры — Steam, PlayStation, Xbox, Twitch;
- путешественники — Booking и Airbnb.
Отдельно запустили прямые транзакционные запросы, рекламу по конкурентам и ретаргетинг на посетителей, которые открыли лендинг, но не дошли до бота.
Бюджет распределили в пропорции 60% на поиск и 40% на РСЯ. Поиск забирал сформированный спрос, а РСЯ расширяла охват. На старте использовали единую цену конверсии для карт разных номиналов, чтобы быстрее накопить статистику.
Путь от холодного старта до рекорда
Ставка, которая сдвинула проект с места
В первые недели оплаты приходили единицами. Чтобы ускорить обучение, расширили цель оптимизации до связки «запуск бота + первая оплата» и увеличили дневной бюджет. Первые конверсии могли стоить дороже расчётных, но алгоритм быстрее получил данные.
Ставка сработала: уже через несколько недель число оплат стало двузначным, а кампания перешла в фазу устойчивого роста.
Трафика стало больше, а оплат — меньше
Через полтора месяца рост остановился. Переходов в бота становилось больше, но конверсия из запуска бота в оплату упала почти на треть за три недели.
Проверили передачу конверсий, работу бота и качество площадок. Причина оказалась на стороне продукта: после перевода сайта на новый технологический стек в общую статистику стала попадать более холодная органическая аудитория. После чистки площадок РСЯ и обновления объявлений воронка вернулась к росту.
Пауза, смена продукта и новый рекорд
В конце года клиент остановил рекламу из-за проблем у провайдера карт. Кампании сохранили, чтобы не потерять накопленное обучение. После перезапуска продукт изменился: вместо прежней механики появились пополняемые карты и мини-приложение внутри бота. Цели и лендинг пришлось перестроить на ходу.
Честный тест VK Ads
Для расширения охвата протестировали VK Ads. В этот период площадка проводила акцию и утроила бюджет, выделенный на проверку гипотез.
Прямые ссылки на Telegram-бота не проходили модерацию, поэтому сделали отдельные одноэкранные страницы. Трафик рос, но почти не конвертировался в оплаты.
Через два месяца предложили клиенту отключить VK Ads: в этой узкой финтех-нише площадка не обеспечила нужную точность по целевому действию. Продолжать вести второй канал было бы выгоднее агентству, но не клиенту.
Ежедневный контроль вместо отчёта постфактум
В течение проекта на результат влияли блокировки Telegram, ошибки атрибуции в Директе и временные остановки отдельных продуктовых линеек. Кампании перенастраивали без длительных просадок, потому что воронку контролировали ежедневно, а не только по итогам недели.
Результаты первых четырёх месяцев
- объём оплат вырос от единичных значений до рекордных показателей — более чем в 25 раз;
- после остановки рекламы и смены продукта кампании вернули рекордный темп за несколько недель без долгого повторного обучения;
- VK Ads отключили, когда данные показали, что канал не соответствует требуемой экономике.
Почему связка сработала
Решения принимались по воронке
Просадку не списали на абстрактное ухудшение трафика. Разобрали путь пользователя по шагам, нашли аномалию в цифрах и сопоставили её с изменением на стороне продукта.
Каналы оценивались по деньгам клиента
VK Ads был выгоден агентству как дополнительная услуга, но его остановили, когда тест показал слабую экономику по оплатам.
Реклама перестраивалась вслед за продуктом
Механика сервиса менялась несколько раз: появились пополняемые карты, мини-приложение и новые продуктовые линейки. Рекламная связка адаптировалась без длительных пауз.
