Как сервис виртуальных карт прошёл путь от единичных оплат до рекордной недели — и не потерял темп при смене продукта на ходу

С чем пришёл клиент

Карта выпускается за минуту через Telegram-бота, пополняется по СБП в рублях, а оплата зарубежных сервисов проходит в их родной валюте. Ниша горячая и плотная: на рынке уже конкурируют десятки игроков — «Плати по миру», ZARUB, FlexCard, Market Coin Pay и другие, у части — больше 100 000 активных пользователей. Здесь выигрывает не тот, кто приводит больше трафика, а тот, кто приводит больше платящих пользователей дешевле конкурентов.

С какой стартовой точки начинали

На момент захода в проект статистики по конверсиям почти не было — продукт молодой. А у стратегии «Оплата за конверсии» в Яндекс.Директе есть жёсткое правило: алгоритму нужно стабильно получать не меньше 10 целевых действий в неделю, иначе он просто не обучится. Оптимизироваться по редкой и дорогой цели «оплата карты» с нуля было преждевременно — сначала кампаниям требовалось накопить статистику на чём-то более частом.

Вторая сложность была не техническая, а продуктовая: интуитивно понятные демографические сегменты не совпадали с реальным списком поддерживаемых сервисов — карта нужна и студенту ради подписки на Spotify, и разработчику ради GitHub, и предпринимателю ради зарубежного хостинга.

Стратегия: сегментировать по поводу для покупки, а не по демографии

Портрет аудитории по данным клиента: 80% мужчины, 80% — люди 18–35 лет, география — Москва и Петербург плюс города-миллионники. Но вместо одного общего сегмента «нужна карта» выделили пять сегментов с собственным набором ключевых слов и своим объявлением под каждый:

• IT-специалисты и разработчики — GitHub, Adobe, Figma;
• студенты — Netflix, Spotify, ChatGPT;
• предприниматели — зарубежный хостинг и бизнес-инструменты;
• геймеры и стримеры — Steam, PlayStation, Xbox, Twitch;
• путешественники — Booking, Airbnb.

Отдельно выделили прямые транзакционные запросы вроде «купить карту зарубеж», запросы по конкурентам с look-alike на их посетителей и ретаргетинг на тех, кто заходил на лендинг, но не дошёл до бота.

Майнд-карта аудитории и структуры кампаний для Яндекс.Директа — рабочий файл, согласованный с клиентом.

Структуру размещения выбрали как 60% поиск / 40% РСЯ: поиск как основной источник целевого спроса, РСЯ — для расширения охвата. Отдельно с клиентом обсуждали модель оплаты: ставить единую цену конверсии на любой номинал карты или сразу делить по номиналам. Договорились начать с единой цены, чтобы быстрее набрать статистику, и перейти на раздельные цели позже, когда данных станет достаточно.

Путь от холодного старта до рекорда

Ставка, которая сдвинула проект с мёртвой точки

Первые недели в Директе оплаты приходили буквально единицами — таким темпом ждать обучения автостратегии можно было бы месяцами. Решение было простым на бумаге и рискованным на практике: расширить цель оптимизации с узкой «оплата конкретного номинала» до более широкой связки «запуск бота + первая оплата» и параллельно резко увеличить дневной бюджет, чтобы алгоритм быстрее накопил статистику — даже если первые конверсии выйдут дороже расчётных.

Ставка сработала: число оплат в неделю перешло от единиц к двузначным значениям уже через пару недель, и кампания вошла в фазу устойчивого роста, кратно прибавляя неделя к неделе.

Когда трафика стало больше, а оплат — меньше

Через полтора месяца устойчивого роста темп внезапно застыл, хотя переходов в бота, наоборот, стало больше. Воронка «клик → бот» росла, а «бот → оплата» — проседала на глазах: по внутреннему отчёту конверсия в оплату из запуска бота упала почти на треть за три недели.

Фрагмент рабочей таблицы — тот самый сигнал (6,94% → 5,12% → 4,72%), который запустил расследование причины падения.

Перебрали стандартный список подозреваемых — баг передачи конверсий, сбой на стороне бота, скликивание — и совместно с клиентом докопались до настоящей причины: незадолго до этого сайт перевели на новый технологический стек ради SEO-индексации, и в общий поток платного трафика начала подмешиваться более холодная органика, искажая статистику конверсии. Почистили площадки в РСЯ, обновили гипотезы по объявлениям — и воронка вернулась в норму уже к началу следующего месяца, с заделом на дальнейший рост.

Пауза, смена продукта и рекорд проекта

В конце года клиент сам остановил всю рекламу — у провайдера карт возникли проблемы, не связанные с нашей работой. Кампании не выключили полностью, чтобы не растерять накопленное обучение, и дождались сигнала на перезапуск. Сигнал пришёл с сюрпризом: вместо старого продукта клиент вывел новый — пополняемые карты с мини-приложением внутри бота. Для рекламы это значило пересборку целей и лендинга на ходу.

Честный тест второго канала — VK Ads

На фоне роста в Директе предложили клиенту попробовать второй канал — VK Ads, и заодно нашли момент, когда площадка запустила акцию и утроила бюджет на тест.

Запуск дался непросто: прямые ссылки на Telegram-бота VK не пропускает через модерацию, а ссылка на сайт получала отказ за отказом, потому что площадка не работает с Telegram. Выход нашли через простые одноэкранные страницы, сделанные специально под VK.

Когда реклама заработала, два месяца тестировали гипотезу: трафик в VK рос, но почти не доходил до оплаты — в этой узкой и высококонкурентной финтех-нише площадка не дала той точности по целевому действию, которая есть в Директе. Сами вышли к клиенту с рекомендацией отключить канал, не дожидаясь вопроса об эффективности с его стороны — и закрыли тест, хотя продолжать вести второй канал было бы выгоднее для агентства.

Турбулентность, которую невозможно предугадать заранее

Параллельно с основной работой несколько раз приходилось разбираться с факторами за пределами рекламного кабинета: блокировки Telegram периодически срезали долю аудитории, способной открыть бота по ссылке; в работе самого Директа случался баг атрибуции, из-за которого часть реальных оплат на сутки пропадала из статистики; клиент временно приостанавливал и возобновлял отдельные продуктовые линейки — например, карты с привязкой к Apple Pay и Google Pay. Каждый раз кампании перенастраивались без долгой просадки, потому что мониторинг шёл ежедневно, а не по итогам недели.

Итоги за первые четыре месяца

• объём оплат карт в неделю вырос от считанных штук на старте до рекордных показателей — кратно, более чем в 25 раз;
• после незапланированной остановки рекламы и смены продукта кампании восстановили темп до рекордного уровня в течение нескольких недель — без долгой раскачки и без потери накопленного обучения автостратегии;
• протестировали и сами закрыли VK Ads, как только данные показали, что канал не дотягивает до нужной клиенту экономики — не стали тянуть бюджет ради лишнего месяца ведения.

Три вещи, на которых держался проект

Решения принимаются по воронке, а не по ощущению. Когда конверсия в оплату упала, это не списали на «трафик стал хуже» — разобрали воронку по шагам, нашли конкретную аномалию в цифрах и сопоставили её с конкретным техническим изменением на стороне клиента.

Мы говорим клиенту правду про канал, даже если это против нашей выгоды. VK Ads был выгоден агентству как второй оплачиваемый канал ведения. Его отключили, как только данные показали, что в этой нише он не масштабируется.

Мы не теряем темп, когда у клиента меняется продукт. За время работы механика продукта менялась несколько раз — с одноразовых карт на пополняемые, добавление мини-приложения, запуск карт с Apple Pay/Google Pay, — и каждый раз рекламная связка перестраивалась без долгой паузы в показах.